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Vous avez sans doute remarqué lors de votre dernier shopping hebdomadaire des « stands » de vente, parfois inhabituels, dans les centres commerciaux et grands magasins. Ces derniers peuvent parfois disparaître lors de votre prochaine visite. Ces stands sont de deux types : le corner ou le Pop-up Store.
Le corner, à savoir, littéralement, une boutique d’angle, est une pratique de vente courante. Elle s’est principalement développée dans les Grands Magasins. Il est le plus souvent accompagnée par une franchise de stand, appelée aussi « contrat de corner ». Cette franchise présente toutes les caractéristiques d’un contrat de franchise. Cependant, le franchisé, au lieu d’exécuter son contrat dans, ou à partir d’un local privatif, exerce son activité dans une enceinte plus vaste. Le franchisé opte généralement pour une grande surface ou un centre commercial. Il est convenu, entre le franchiseur et le franchisé, que ce dernier disposera d’un emplacement déterminé à l’intérieur de ce point de vente pluraliste.
Bien connu ce moyen de vente est, depuis quelques années, fortement concurrencé par les Pop-up Stores ou, devrait-on dire, les boutiques éphémères.
1) Le Pop-Up Store, c’est quoi ?
Face au fort développement des pop-up stores ou des pop-up retails, voire même des guérillas stores, la Commission d’enrichissement de la langue française a rendu un avis le 5 août 2016. Ce dernier est relatif au vocabulaire de l’économie et des finances. Aujourd’hui, il convient donc, formellement, d’employer le terme de « boutique éphémère ». Pour cet article nous retenons l’expression plus utilisée de pop-up store.
Selon cette même Commission, le pop-up store est un « magasin conçu pour une durée de vie de quelques jours, semaines ou mois, en vue de faire connaître une marque ou un produit ».
2) A quoi ça sert ? Quels avantages ?
Les pop-up stores possèdent des avantages indéniables si vous souhaitez vous lancer dans la vente de bijoux, vêtements, créations diverses ou de toutes autres choses. Ils peuvent également s’adapter à tous vos projets.
Un outil de test localisé
D’une part, ils permettent de tester votre concept commercial dans un quartier ou une ville donnée. De plus, ils permettent de se faire connaître auprès des consommateurs qui s’y trouvent. La pop-up store n’est pas réservé uniquement à Paris ou aux très grandes villes françaises, bien au contraire. En effet, depuis les dernières élections municipales, de nombreuses villes de province ont développés une politique de revitalisation commerciale de leur centre-ville et hyper-centre. Cela permet de freiner le développement des zones commerciales situées en périphérie. En effet, ces dernières sont souvent préférées par les consommateurs pour leur accessibilité. Le pop-up store permet, dans toutes ces villes, grandes ou petites, de tester la viabilité de son projet. Cette viabilité peut être testée pendant quelques mois directement auprès des consommateurs. Le pop-up store limite ainsi les risques économiques.
Un outil de saisonnalité
D’autre part, il vous permet de vendre un produit saisonnier ou de tester un produit déterminé directement auprès d’une clientèle cible. Si vous disposez d’un site internet, vous pourrez ainsi juger de l’intérêt que portent les consommateurs à vos produits. Vous pourrez de même prendre en considération tous compliments, remarques ou critiques, et ce, en temps réel.
Un outil de communication
Enfin, et surtout, le pop-up store est un formidable outil de communication. Il permet un coup marketing sans équivalent dans le domaine de la vente. Le pop-up store est un événement voire un spectacle à lui-seul. Il fait venir le consommateur dans des endroits parfois insolites. Celui-ci vient par curiosité, par intérêt ou par peur d’arriver trop tard, lorsque la boutique aura disparue. Le pop-up store a cette capacité de créer une forte interaction entre votre marque et le consommateur. Le but est ici de faire vivre une expérience nouvelle au consommateur, et ça marche : même les plus grandes marques utilisent cette technique.
3) Régimes juridiques : nos 3 étapes
Etape 1 : Créer une société
Entrepreneur et commerçant, vous devrez dans un premier temps faire l’objet d’une immatriculation au registre du commerce et des sociétés. A ce titre, nous vous conseillons, avant d’ouvrir une telle boutique, de constituer une société sous la forme d’une société à responsabilité limitée (SARL) ou d’une société par actions simplifiée (SAS). Cela assurera la protection de votre patrimoine grâce à l’écran de la personnalité morale. La SAS sera préférable dans l’hypothèse où votre concept attirerait des investisseurs. Vous pourrez ainsi rédiger un pacte d’actionnaires dans le but de concilier les intérêts de chacun.
Etape 2 : Conclure un bail
Dans un deuxième temps, il faut garder en tête que le pop-up store n’est pas soumis à la législation relative aux baux commerciaux, qui est certes contraignante, mais protectrice pour le locataire. D’une part, la durée du bail ou des baux successifs sera de toute évidence inférieure au minimum légal fixé à trois ans. (En principe, les baux commerciaux sont conclus pour une durée de neuf ans facilement reconductible). D’autre part, la nature du local ne s’y prête pas forcément non plus. En effet, il doit s’agir de locaux stables et permanents.
Enfin, la jurisprudence est très disparate pour les locaux situés dans des centres commerciaux même lorsque l’occupation a duré plusieurs années. Vous n’aurez donc a priori pas le droit au renouvellement de votre bail. Il en est de même pour le droit à l’information encadrée par la loi ou encore pour l’indemnité d’éviction. Le prix des loyers ne sera pas non plus encadré et ce prix peut être extrêmement élevé pour certains emplacements très précisés.
Etape 3 : Procéder aux inscriptions auprès du RCS
Une autre mesure contraignante est celle contenue dans l’avis du Comité de coordination du registre du commerce et des sociétés en date du 27 novembre 2015. Selon ce Comité, chaque ouverture (et chaque fermeture) de pop-up store devra faire l’objet d’une inscription au registre du commerce et des sociétés au titre d’un établissement secondaire.
Le pop-up store : un établissement secondaire
Selon l’article R 123-40 du Code de commerce, un établissement secondaire est un « établissement permanent, distinct du siège social ou de l’établissement principal et dirigé par la personne tenue à immatriculation, un préposé ou une personne ayant le pouvoir de lier des rapports juridiques avec les tiers ». Avant cet avis, il était en effet permis de douter quant au caractère permanent du pop-up store. Cette permanence, selon ladite Commission, « se rapporte à l’établissement envisagé dans sa réalité physique, dont la fixité l’oppose notamment aux simples étals sur marchés de commerçants non sédentaires, et non à la durée d’exploitation prévue par la personne immatriculée ».
Toujours selon cette Commission, « rien ne permet de faire exception à l’obligation de mention au RCS de l’établissement secondaire que constitue une boutique éphémère, concept sans signification juridique particulière et aux contours imprécis, dès lors qu’elle est distincte du siège social ou de l’établissement principal, dirigée par la personne assujettie à immatriculation ou son délégataire, et que s’y nouent des rapports juridiques avec les tiers ». On peut longuement tergiverser sur cette définition étant donné l’absence de « fixité » de certains pop-up store parfois installés à même le sol dans les couloirs des centres commerciaux. Cependant, il vous est vivement recommandé de suivre cet avis.
En effet, l’article L 123-5 du Code de commerce dispose que « le fait de donner, de mauvaise foi, des indications inexactes ou incomplètes en vue d’une immatriculation, d’une radiation ou d’une mention complémentaire ou rectificative au registre du commerce et des sociétés est puni d’une amende de 4500 euros et d’un emprisonnement de six mois ».
4) Notre accompagnement
Nos conseillers Wity, habitués et formés à cette nouvelle pratique commerciale, sont à l’écoute de tous vos projets. Et ouvrir un pop-up store n’est que la partie émergée de votre projet.
Nous pouvons vous accompagner dans la création de votre société, de votre site internet, dans l’ouverture d’un pop-up store (trouver les locaux, conclusion d’un bail, inscriptions au RCS) et, in fine, nous vous le souhaitons, l’ouverture de plusieurs franchises dans toute la France.